Publicado en revista Alfa & Gamma

El cambio hacia una economía más sostenible exige un cambio de comportamiento del consumidor.  Y ésto, exige un cambio en la relación de fuerzas entre las marcas y los consumidores.

¿Es posible generar un cambio de modelo de comportamiento mientras se mantiene la complacencia, satisfacción, indulgencia, de las necesidades del consumidor?  Es posible.  Prueba de ello son las tendencias hacia el consumo colaborativo, el trueque, la desmaterialización[1]. 

Hacer más con menos es una posibilidad para los consumidores conscientes y para las marcas.  Y los consumidores –en Ecuador y el mundo- dicen que les preocupa el Planeta.  Y dicen hacer algo al respecto.  Pero, en algún momento, lo que dicen a favor de lo ambiental no es compatible con lo que hacen.

Hasta ahora, la sostenibilidad ha trabajado más la oferta.  Empresas, organizaciones del tercer sector, gobiernos, han buscado iniciativas que reduzcan el impacto ambiental (y social) de productos y servicios mirando –sobretodo- a la cadena de suministros. 

¿Qué hay del lado de la demanda? ¿Cuántas iniciativas  existen para influir el comportamiento del consumidor, su intención de compra, el consumo responsable?

En la cita SB´14, en San Diego, se presentó el Social Value Index[2].  Usando técnicas de investigación, el SVI captura lo que la gente hace –no sólo lo que dice que hace-.  En este contexto, los drivers o motivadores sociales identificados son: desarrollo familiar, bienestar familiar, ambiente y agua & desechos.

El consumidor global está preocupado por el planeta.  Y está preocupado por el desarrollo y bienestar de su familia.  Es allí dónde podemos trabajar en hacer clic.

No hay duda que es necesaria la re-orientación de las empresas hacia la sostenibilidad.  Ahora, ¿cómo crear las credenciales ambientales correctas para una marca?  Porque es muy fácil caer en la tentación del greenwashing[3].

Para empezar el tema sostenibilidad debe ser cotidiano.  Incluso si ello implica re-inventar una marca, re-inventar el negocio o re-inventar el marketing.

Luego, el crecimiento de las marcas debe ser producto de incrementar valores sociales y reducir el impacto ambiental.  Dónde la cadena empieza con suministros pero  o termina en la pos-venta… termina en el consumidor.

Creo que es responsabilidad de las marcas educar al consumidor.  Y esta responsabilidad es, también, una oportunidad.

Lo verde puede ser un gran contenido para su campaña de marketing.  Pero recuerde, debe ser verde de verdad.  Si usa greenwashing, si trata de maquillar de verde su marca, entonces será un búmeran –y como todo búmeran en manos de un no-especialista, cuando esté descuidado,  volverá para golpearlo-.

Genere adhesiones.  Genere engagement.  Invite a su audiencia a participar.  Ponga a la gente primero.  Hágalo fácil de entender.  Hágalo simple y sencillo.  Hágalo deseable.  Luego trabaje en el hábito.

¿Un ejemplo?  Si vende detergentes, ayude a la gente a entender la huella hídrica y –mejor aun- enséñele a ahorrar agua… perfecto si es usando su detergente.

Otros ejemplos son las actividades educativas de SAMBITO con CIMA; el programa de reducción de fundas plásticas del MAE con SUPERMAXI; las actividades del programa de responsabilidad ambiental ACTIVA VERDE de TRANSFERUNION;   o las comunidades costeras que han puesto su GRANITO DE ARENA.

El verde no vende por sí.  Pero recuerde que –si conoce a su consumidor y lo involucra- puede construir historias de calidad que capten la atención.  Así estará más cerca de la triple rentabilidad (sial, ambiental y financiera) Y podrá generar pequeñas acciones que lograrán grandes cambios.

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[1] En economía, se refiere a la reducción de materiales usados para satisfacer necesidades de la sociedad.

[2] El SVI identifica y cuantifica 3 insights clave: cuáles son los motivadores sociales de una industria determinada que influyen en la demanda del consumidor; cuál es el ranking de competidores de una industria en relación al uso de motivadores sociales para impulsar compras; y cuál es el impacto estimado, en términos monetarios, de esa influencia.

[3] Es "el acto de inducir a error a los consumidores en relación con las prácticas ambientales de una empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio.”