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| Publicado en revista Alfa & Gamma |
El cambio hacia una economía más
sostenible exige un cambio de comportamiento del consumidor. Y ésto, exige un cambio en la relación de
fuerzas entre las marcas y los consumidores.
¿Es posible generar un cambio de modelo
de comportamiento mientras se mantiene la complacencia, satisfacción,
indulgencia, de las necesidades del consumidor? Es posible. Prueba de ello son las tendencias hacia el
consumo colaborativo, el trueque, la desmaterialización[1].
Hacer más con menos es una posibilidad
para los consumidores conscientes y para las marcas. Y los consumidores –en Ecuador y el mundo-
dicen que les preocupa el Planeta. Y
dicen hacer algo al respecto. Pero, en
algún momento, lo que dicen a favor de lo ambiental no es compatible con lo que
hacen.
Hasta ahora, la sostenibilidad ha
trabajado más la oferta. Empresas,
organizaciones del tercer sector, gobiernos, han buscado iniciativas que
reduzcan el impacto ambiental (y social) de productos y servicios mirando
–sobretodo- a la cadena de suministros.
¿Qué hay del lado de la demanda?
¿Cuántas iniciativas existen para
influir el comportamiento del consumidor, su intención de compra, el consumo
responsable?
En la cita SB´14, en San Diego, se
presentó el Social Value Index[2]. Usando técnicas de investigación, el SVI
captura lo que la gente hace –no sólo lo que dice que hace-. En este contexto, los drivers o motivadores sociales identificados son: desarrollo
familiar, bienestar familiar, ambiente y agua & desechos.
El consumidor global está preocupado
por el planeta. Y está preocupado por el
desarrollo y bienestar de su familia. Es
allí dónde podemos trabajar en hacer clic.
No hay duda que es necesaria la
re-orientación de las empresas hacia la sostenibilidad. Ahora, ¿cómo crear las credenciales ambientales
correctas para una marca? Porque es muy
fácil caer en la tentación del greenwashing[3].
Para empezar el tema sostenibilidad
debe ser cotidiano. Incluso si ello
implica re-inventar una marca, re-inventar el negocio o re-inventar el
marketing.
Luego, el crecimiento de las marcas
debe ser producto de incrementar valores sociales y reducir el impacto
ambiental. Dónde la cadena empieza con
suministros pero o termina en la
pos-venta… termina en el consumidor.
Creo que es responsabilidad de las
marcas educar al consumidor. Y esta
responsabilidad es, también, una oportunidad.
Lo verde puede ser un gran contenido
para su campaña de marketing. Pero
recuerde, debe ser verde de verdad. Si
usa greenwashing, si trata de
maquillar de verde su marca, entonces será un búmeran –y como todo búmeran en
manos de un no-especialista, cuando esté descuidado, volverá para golpearlo-.
Genere adhesiones. Genere engagement. Invite a su audiencia a participar. Ponga a la gente primero. Hágalo fácil de entender. Hágalo simple y sencillo. Hágalo deseable. Luego trabaje en el hábito.
¿Un ejemplo? Si vende detergentes, ayude a la gente a
entender la huella hídrica y –mejor aun- enséñele a ahorrar agua… perfecto si
es usando su detergente.
Otros ejemplos son las actividades
educativas de SAMBITO con CIMA; el programa de reducción de fundas plásticas
del MAE con SUPERMAXI; las actividades del programa de responsabilidad
ambiental ACTIVA VERDE de TRANSFERUNION;
o las comunidades costeras que han puesto su GRANITO DE ARENA.
El verde no vende por sí. Pero recuerde que –si conoce a su consumidor
y lo involucra- puede construir historias de calidad que capten la
atención. Así estará más cerca de la
triple rentabilidad (sial, ambiental y financiera) Y podrá generar pequeñas
acciones que lograrán grandes cambios.
[1] En economía,
se refiere a la reducción de materiales usados para satisfacer necesidades de
la sociedad.
[2] El SVI
identifica y cuantifica 3 insights
clave: cuáles son los motivadores sociales de una industria determinada que
influyen en la demanda del consumidor; cuál es el ranking de competidores de
una industria en relación al uso de motivadores sociales para impulsar compras;
y cuál es el impacto estimado, en términos monetarios, de esa influencia.
[3] Es "el acto de inducir a error a los consumidores en relación con las
prácticas ambientales de una empresa o los beneficios ambientales de un
producto o servicio.”
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Un reporte de Harvard Business Review sostiene que adoptar la cultura de sostenibilidad ayudará a los modelos de negocios de corporaciones en el mercado.