67% de la gente aprecia que las marcas estén involucradas en RSE.  

Lo dice un estudio de Kantar Worlpanel (http://www.kantarworldpanel.com/)

La RSE ya no es una opción.

Es un imperativo.

Un estudio de Cone Communications revela que los consumidores esperan que las empresas sean actores/actrices de las soluciones a problemas sociales y ambientales.

Por cierto, es un estudio realizado a más de 10.000 personas de los 10 países más grandes del planeta -medidos por su PIB-.  Los países incluidos son Estados Unidos, Canadá, Brasil, China, Japón, India, Alemania, Francia, Rusia y Gran Bretaña.  El estudio es un follow-up a otro realizado en el 2011.

Imagen de Cone Communications/Echo Global CSR Study publicada por Mike Hower en sustainablebrands.com

31% de los encuestados dijeron que las empresas deben cambiar la manera de hacer negocios para alinearse con las necedades sociales y ambientales.  29% dijeron que las empresas no sólo deben apoyar, sino participar, de los cambios incrementando la concienciación y donando productos,  servicios, dinero o tiempo en favor de soluciones a grandes problemas sociales y ambientales.

Tomado de http://www.sustainablebrands.com/news_and_views/articles/report-csr-no-longer-optional-now-reputational-imperative?utm_source=Facebook&utm_medium=posts&utm_campaign=editorial

Hablemos de RSE y comunicación.  Un nuevo estudio que determina el impacto de la responsabilidad social (RSE) en la percepción de confiabilidad y reputación de las marcas abre el debate sobre el uso de la disciplina correcta para comunicar.

Como decimos en actúa ecuador, son las RRPP las que construyen marcas con su manejo editorial. 

Más info sobre el tema en http://actuaecuador.blogspot.com

FORUM EMPRESA publicó su reporte EL ESTADO DE LA RSE EN AMÉRICA LATINA.  Recomendamos su lectura.

Lo encuentran acá: http://www.empresa.org/sitio2009/documentos/ppt_2011/ppt_lanzamientoRSE2011.pdf

Participamos como uno de los 1.279 ejecutivos encuestados.  Gracias a ello,  recibimos un reporte sobre la situación de la RSE en actúaecuador.

En términos generales, el Nivel de la RSE en actúaecuador (dueña de la marca actúaverde), está sobre el promedio de América Latina, el promedio de empresas del mismo sector económico de la región, y el promedio de empresas del mismo tamaño en la región.


El estudio analizó la situación de la RSE desde cinco (5) dimensiones:

• Toma de decisiones y transparencia
• Relación con la comunidad
• Medio ambiente
• Consumidores o usuarios
• Relación con los trabajadores

En actúaecuador, la dimensión mejor evaluada fue "Relación con los trabajadores".  

En 3 de 5 dimensiones, actúaecuador, obtuvo un puntaje superior al promedio de las empresas nacionales y de las empresas de la región.

Por cierto, en el reporte se sostiene que "En Latinoamérica coexiste una actitud favorable hacia el consumo de productos socialmente responsables, pero también la creencia de que esta actitud no es generalizada o compartida por los consumidores de la región".

Y cuando le preguntaron a los consumidores: ¿Usted preferiría comprar un producto que fue elaborado con prácticas sociales y ambientalmente responsables, aunque tuviera un precio mayor? la respuesta fue un contundente SI (95%).

BRANDING LA RSE PARA MEJORAR LA PERCEPCIÓN DE SU MARCA

Artículo publicado en la revista COMERCIO de la CCG, edición de Julio 2011

Un estudio realizado en EE.UU. dice que la transparencia y la responsabilidad social son muy importantes para los consumidores en sus procesos de compra*.  Un estudio realizado en Ecuador revela que la responsabilidad ambiental –parte de la RSE- es importante o muy importante para el 90% de los quiteños y guayaquileños**.

No está en discusión.  Hay que trabajar en programas propios o colectivos de acercamiento a la comunidad, cuidado del Planeta y rentabilidad social.  Máxime cuando el Código Orgánico de la Producción dice que las prácticas de RSE son mandatorias –en pocas palabras-.  

Lo que podría estar en discusión es el cómo.

¿UN NUEVO MARKETING?

Durante muchos años, el marketing entendió la relación de los consumidores con las marcas como un embudo.  El proceso de selección de una marca equis, en una categoría equis, empezaba por separar la marca propia de muchas opciones de marcas en la mente del consumidor.  Lo que Ries & Trout, Ogilvy, Drucker, Kotler o cualquier otro autor, invitaban a ver como la guerra por un espacio en la mente del consumidor.  De muchas marcas a pocas marcas, hasta la única marca que ofrecía una propuesta diferenciadora.  Y era la comprada.

Luego de la compra, la relación entre la marca y el consumidor se enfocaba en el uso, posesión, cobertura de la necesidad y satisfacción del deseo (a través de la compra, uso y/o exhibición de esa marca).

Eso cambio.

Investigaciones actuales demuestran que el consumidor no es fiel a una marca.  Es fiel a un grupo de marcas consideradas para su compra.  Hoy los consumidores agregan o sustraen marcas en sus short lists de marcas consideradas para cada categoría.  

Hoy, los consumidores someten a las marcas de sus short list a extenuantes períodos de prueba.  Y no son, necesariamente,  pruebas personales. 90% de las decisiones de compra se deben a recomendaciones de los pares dice un estudio publicado en HBR.  La publicidad incide sólo en un 14% de las recomendaciones de compra, pues su credibilidad para prescribir marcas ha caído.

¿De dónde sale la información? De redes sociales.  Internet.  Conversaciones sociales.  Conocidos.  

ES HORA DE ACTUAR

Después de la compra de una marca, los consumidores entran en una relación de plazo indefinido con ella –incluso con o sin recompra-, compartiendo sus experiencias online.  

Las inversiones de marketing, por tanto, no deben limitarse a las fases de "consideración" y "compra" de las marcas –como en el pasado-.  Los esfuerzos, y los recursos, deben considerar también los momentos de "disfrute", de "evaluación", de "propagación".

Construir reputación de marca es tan importante como ayudar a difundir las noticias de la marca desde la óptica de sus compradores, usuarios y advocates (como una feligresía). Dónde el vínculo va más allá de las variables de perfomance, sensoriales o emocionales.  El vínculo ahora incluye –o debe incluir- el compartir los valores.

E-mail dejó de ser herramienta válida (hay universidades que en Estados Unidos ya no abren cuentas para sus alumnos).  Facebook, twitter, y foursquare se fortalecen.  De hecho, si Facebook fuese un país, sería la tercera nación más grande del mundo.  La RSE debe ser parte del ADN de la empresa.  Donar dinero es filantropía que sólo denota desprendimiento y desinterés por la comunidad.

Los cambios, por cierto, son incrementales.  Las ciudades y los mercados siguen creciendo.  Las corporaciones y las personas siguen muriendo.  Y la vida sólo aumenta su velocidad.  ¿Recomendación final? Convertir la experiencia de la marca –desde su uso, hasta sus manifestaciones públicas- en el centro de la estrategia empresarial.

* estudio de Landor Associates, Penn Schoen Berland y Burston-Marsteller.

** estudio de Consultor Apoyo, publicado en la revista Comercio de febrero 2011

En abril/mayo 2010 hicimos un estudio para validar la importancia que -para los consumidores- tiene el tema verde.  Hace unos días, con CONSULTOR APOYO, confirmamos que la responsabilidad ambiental no es una opción switch on/switch off para las empresas locales.

Más allá de las obligaciones que impone el Código Orgánico de la Producción, en Quito y Guayaquil el ser verde es una alternativa rentable, viable, esperada.

Por cierto, ¿será por eso que el Municipio de Guayaquil endureció las sanciones por el mal manejo de basura y desechos?  No lo sé.

Lo cierto es que, cuando a guayaquileños y quiteños se les pregunta si el tema les interesa... les interesa mucho.

El estudio  sobre la Percepción de la Responsabilidad Empresarial son 609 casos, en UIO y GYE, hombres y mujeres + 16 años, con error muestral de +/- 3 % y confiabilidad de 95 %.

En una escala donde 1 es "nada importante" y 5 es "muy importante", de manera general ¿cómo califica a los temas relacionados con la “Responsabilidad Ambiental” o el “Cuidado del Planeta”?

Nada importante 0,33%

Poco importante 1,48%

Indiferente 8,05%

Algo importante 22,99%

Muy importante  67,16%

Lo mismo, visto por ciudad, revela que en Quito el tema tiene más intensidad.

Nada importante 

UIO:  0,00% 

GYE:  0,67%

Algo importante

UIO:  18,12%

GYE:  28%

Muy importante  

UIO:  71,52%

GYE:  62,67%

Y visto por niveles socio-económicos, hay más indiferencia en el nivel B y más interés en el nivel C.

Pero va más allá.  Al 98,19% de encuestados le le interesaría hacer algo por el planeta.

Al 99,03% de quiteños y 97,33% de guayaquileños les interesa hacer algo. ¿Hacer qué? No es algo que se preguntó.  Sin embargo, confirmamos que ya hay quienes hacen algo.  ¿Qué hacen?  Lo revelaremos más adelante.

La pregunta textual fue: Usted ¿hace algo a favor del planeta? 

Si 80,79 %

La mayoría de quiteños y guayaquileños ya hacen algo por el ambiente.

Visto por ciudad, las respuestas son:

Si

UIO:  90,61% 

GYE:  70,67%

Si bien hay diferencias entre las ciudades, es muy importante el nivel de involucramiento de los guayaquileños en acciones en favor del planeta.

Visto por niveles socio-económicos:

Si

A:  80,00% 

B:  81,82%

C: 80,40% 

Recapitulando, los temas son verdes más que importantes para el 90,15% de guayaquileños y quiteños.  Ciudadanos entre quienes, además, 80,79% ya están haciendo  algo.  Pero, ¿qué están haciendo?

En su casa u oficina, ¿qué actividades realiza? (Respuesta Multiple) 

Cuida que no se malgaste el agua 76 % 

Ahorra energía 73 % 

Recicla 63 % 

Compra productos orgánicos 34 %

Los quiteños cuidan más el agua que los guayaquileños.

Los quiteños ahorran más energía que los guayaquileños.

Los quiteños reciclan más que los guayaquileños.

Los quiteños compran más orgánicos que los guayaquileños.

Visto por niveles socio-económicos, los consumidores del nivel C cuidan más el agua que los del A o B.

Los consumidores del nivel A ahorran más energía que los del B o C.

Los consumidores del nivel C reciclan más que los del A o B.

Los consumidores del nivel A compran más orgánicos que los del B o C.

Luego, en Quito conocen más empresas con enfoque ambiental en el país que en Guayaquil.  Pero hay una interesante coincidencia... la primera empresa privada en ambas ciudades es Supermaxi/Megamaxi.

Es interesante conocer la variación por ciudad.  Hemos descontado los genéricos "colegios secundarios" o "petroleras", y hemos omitido los porcentajes; sin embargo se mantiene el orden de mención.  En aquellas cuyo porcentaje fue igual, hemos considerado una paridad en la posición.

 Las empresas citadas, primeras menciones,  en Quito son:

1. Fundacion Natura 

2. Megamaxi / Supermaxi 

3. Coca Cola 

4. Ministerio del Ambiente 

5. Municipio 

 Colegios secundarios 

6. Nestle 

7. Pronaca 

8. Empresa Eléctrica 

9. Mi Comisariato 

 Hoteles 5 estrellas 

9. Guitig / Tesalia 

9. Chevrolet 

Clinicas / Hospitales 

10. Reciclar S.A. 

Petroleras 

10. Porta

Entidades Financieras 

11. Toyota 

11. Movistar 

 Medios de comunicación 

 Universidades privadas 

12. Fybeca 

12. Pica 

12. Danec 

13. Toni 

13. Fibras Nacionales 

13. Avon 

13. Cridesa 

14. Tía 

14. De Prati 

14. Sambito 

Organismos internacionales 

15. Green Peace 

15. La Universal 

Este ranking, insisto, obedece a las menciones que consumidores de Quito y Guayaquil dieron a la pregunta ¿Qué empresas con enfoque ambiental en el país conoce usted?  No refleja, de ninguna manera, esfuerzo alguno -ni de ninguna intensidad en particular- que las marcas mencionadas estén (o no) realizando.

Las empresas citadas en Guayaquil son:

1. Megamaxi / Supermaxi  

2. Coca Cola

2. Mi Comisariato 

3. Nestlé

4. Tía

5. Reciclar s.a.

5. Toni

6.Fundación Natura

6. Ministerio del Ambiente 

7. DePrati

7. Sambito 

Organismos internmacionales

8. Pronaca

8. Fibras nacionales

Petroleras

Universidades privadas

9. Fybeca

10. Empresa Eléctrica 

10. Porta

10. GreenPeace

10. La Universal

10. Grupo Nobis

Hoteles 5 estrellas

11. Pica

11. Toyota

12. Municipio

12. Avon

12. Cridesa

Colegios secundarios 

Al revisar la lista nos damos cuenta que algunas empresas son más activas en BTL para la comunicación de sus esfuerzos verdes o de responsabilidad social.  Otra, recurren al ATL.

La siguiente pregunta tuvo que ver con el nivel de credibilidad de la comunicación verde.  

En una escala de 1 a , 5 en donde 5 es "mucho" y 1es "nada" ¿Qué tanto le cree usted a una marca o empresa que dice que cuida el ambiente?

Nada 13,14%

Casi nada 14,29% 

Indiferente 26,60%

Casi mucho 27,26% 

Mucho 18,72%

Más escepticismo en Guayaquil, con un nivel de indiferencia de 32%.

Pero más credibilidad también en Guayaquil, dónde la suma de los "casi mucho" y "mucho" supera los 45%.

Menos credibilidad en Quito, dónde la suma de "nada" y "casi nada" es 33%.

Por último, queríamos saber que tan importante es el tema en el momento de la verdad.  A la hora de comprar, los consumidores de Quito y Guayaquil ¿pagarían más por productos verdes?

Si 67 %

De hecho, los quiteños están más predispuestos a pagar más que los guayaquileños.

Y esto es interesante... los consumidores de nivel socio-económico C son quienes pagarían más que los demás por por un producto o una marca que dice que cuida el planeta.

Y su marca, ¿cuida el planeta?

¿O dice que lo cuida?

Bueno, eso es otra historia...

En una escala de 1 a 5 -donde 5 es mucho y 1 es nada-
¿Qué tanto le cree usted a una marca o empresa que dice que cuida el ambiente?

Guayaquil

Nada 10,67%

Casi nada 11 % 

Indiferente 32 %

Casi mucho 30 % 

Mucho 16,33%

El nivel de indiferencia es más alto en Guayaquil que en Quito.  Pero si suman las respuestas positivas (casi mucho y mucho) notarán que duplica la sumatoria de respuestas positivas.

Los guayaquileños, ¿más naive? ¿más crédulos que escépticos?

Probablemente la respuesta esté dada cuando revisemos el nivel de interés en temas verdes que tienen los consumidores de Guayaquil.

¿Qué tanto le cree usted a una marca o empresa que dice que cuida el ambiente?

Quito

Nada 15,33 %

Casi nada 17,48 %

Indiferente 21,36%

Casi mucho 24,60 %

Mucho 21,04 %

El estudio no  profundiza en greenwashing.  Pero esto es un indicio.

Por cierto, la data corresponde al estudio sobre la Percepción de la Responsabilidad Social Empresarial que CONSULTOR APOYO desarrolló por solicitud de actúa verde.

Integrar para IMPACTAR

En Ecuador hay marcas comerciales que están trabajando en RSE. Algunas en un vector social.  Otras, en el ambiental.   Detergentes líquidos, aceites comestibles, tiendas de electrodomésticos, gaseosas, consultoras, televisores, refris, operadoras de telefonía móvil.

También hay marcas corporativas que están trabajando en lo social, lo ambiental o un mix socio-ambiental.  Empresas que producen detergentes líquidos, aceites comestibles, biberones, gaseosas, yogures, jugos, licores, calzado, plásticos, televisores, hornos microondas, operadoras de telefonía móvil.

Luego, hay marcas comerciales trabajando una vía de RSE cuando la marca corporativa (léase la empresa que produce, fabrica o comercializa esa marca comercial) está trabajando otra vía de RSE.  Y me pregunto, ¿por qué la desconexión?

¿Será porque las acciones que se realizan en el mundo corporativo se quedan en el mundo corporativo?

Sucede.  Muchas de las acciones de RSE de una corporación no son compartidas a nivel de las marcas comerciales.  Y viceversa.

Y me dirán, ¿cuál es el problema?

Son dos acciones que hacen bien... ¿cuál es el problema que estén desconectadas?

El problema es que, cada vez más, el consumidor compra aquellas marcas cuyos principios coinciden con los propios (con los del consumidor).

El problema es que, cada vez más, el consumidor está más informado y hace las relaciones entre marcas, empresas y prácticas.

El problema es que, cada vez más, la transparencia y las acciones de RSE son un factor asociado a la compra (o rechazo) de una marca.

Hace poco, en AdAge, leí un comentario del director de mercadeo de Pepsi a propósito del programa Pepsi Refresh (que pueden revisar en http://www.refresheverything.com/).  Decía que uno de los factores para elegir la gaseosa es el programa social.

"Sales are driven by many variables, and I can tell you that when you are aware of the Pepsi Refresh Project, it's one of the things you factor in to choose the right cola" -Ami Irazabal 

¿Será que la sostenibilidad aun no está en los planes de mercadeo? ¿Y viceversa?

Creo que es hora de integrar.

Integrar los esfuerzos de RSE corporativos con los esfuerzos de RSE de las marcas.

Y al integrar, creo que se logrará impactar más, mejor, ampliamente.
 

Para la prensa ecuatoriana, la Responsabilidad Social y Empresarial pasa por temas verdes, negocios inclusivos y temas sociales.