Consumidor consciente

Artículo publicado en la revista Comercio de la CCG, edición de julio

Siempre estamos pensando en el rol del Estado en la sociedad. Pero, ¿cuál es el rol de las empresas en la misma sociedad?

Un estudio de Cone Communications revela que los consumidores esperan que las empresas sean protagonistas de las soluciones a los problemas sociales y ambientales.

En pocas palabras, la RSE ya no es una opción. Es un imperativo.

¿Qué tan válido es el estudio? Fue realizado a más de 10.000 personas de los 10 países más grandes del planeta -medidos por su PIB-. Los países incluidos en el estudio son Estados Unidos, Canadá, Brasil, China, Japón, India, Alemania, Francia, Rusia y Gran Bretaña. 

31% de los encuestados dijeron que las empresas deben cambiar la manera de hacer negocios para alinearse con las necedades sociales y ambientales. 

29% dijeron que las empresas no sólo deben apoyar, sino participar, de los cambios incrementando la concienciación y donando productos, servicios, dinero o tiempo en favor de soluciones a grandes problemas sociales y ambientales. 

Y ustedes pensarán, pero no es en Ecuador.

Les diré que en nuestro país, el tema verde… crece. Prueba de ello son las normativas que impulsa el gobierno, los impuestos verdes, los Premios LatinoAmérica Verde –iniciativa local- o el segundo encuentro CIMA.

Como sostiene Gustavo Manrique, hay muchas razones para ser verde. Cito cuatro: cumplir con la ley, cumplir con las expectativas del mercado, supervivir y ser rentables en el largo plazo.

Verde no es moda. Es imperativo.

Digamos que sí los convencí; entonces, ¿qué tan verde hay que ser?

Pues una nueva generación de empresas verdes está emergiendo en la región y el mundo. Empresas que desarrollan productos y servicios para atender a los consumidores conscientes.

Por ejemplo la tienda virtual (e-store) del ex diseñador de Hugo Boss. Lidera el cambio en sector de la moda a través de HonestBy, una empresa que es transparente en quienes son sus proveedores, cómo es su cadena de suministros, o cuánto le paga a sus empleados.

Los consumidores, cada vez más, quieren saberlo todo. Y cuidado, si ustedes no lo comentan, el riesgo es que alguien si lo haga a través de las redes sociales.

¿Otros ejemplos? Baacode, Provenance o Bluedesign Technologies. Por cierto, el gobierno estadounidense está trabajando en sincerar o trasparentar las cadenas de suministros a través del ‘Transparency in Supply Chains Act’.

Transparencia, cumplimiento de la ley y otros factores convierten a estas empresas–con el apoyo de sus gobiernos y la exigencia de los consumidores- en las nuevas representantes de la ética en el mercado de consumo.

Y usted, ¿ya es verde?

Por cierto, más información -en extenso- de este tema en el foro Verde Vende que se realizará en el marco de la II Cumbre Internacional de Medio Ambiente (CIMA). Y es gratuito, el 17 de julio.

Artículo publicado en la revista Comercio de marzo 2013

Este artículo se publica luego de conocer los resultados electorales de febrero 17.  Pero no es a ese verde al que me quiero referir.  Por cierto, que Ecuador es más verde desde que Rafael Correa asumió la presidencia… es un hecho.

El plan de gobierno del período 2013-2017 del presidente reelecto considera una revolución ambiental.  Si bien hemos avanzado bastante a favor de la naturaleza con algunos cuerpos legales, es clara la intención de ir hacia una “sociedad en armonía con la naturaleza”.

Llegar a ello requiere nuevas leyes, nuevos códigos.  Dentro de las 35 Propuestas para el Socialismo del Buen Vivir, se prevé trabajar en normar el  uso y aprovechamiento de los recursos hídricos; trabajar en el desarrollo rural -para promover la democratización de activos en el agro, así como su

productividad y competitividad-; trabajar en temas ambientales para desarrollar los derechos de la naturaleza, la preservación y la conservación de los ecosistemas, la biodiversidad y la integridad del patrimonio genético del país.

Recordemos que, desde el 2007, el país se construye bajo la figura del “Buen

Vivir, cuyo centro es el ser humano, la vida y la naturaleza.”  Que busca “garantizar los derechos de la naturaleza y promover un ambiente sano y sustentable” y “establecer un sistema económico social, solidario y sostenible.”

Tomado del documento 35 Propuestas para el Socialismo del Buen Vivir publicado en http://www.movimientoalianzapais.com.ec/linea-politica/603-programa-de-gobierno-2013-2017

Ecuador, ¿ya es un país verde?  No.  No lo es.  El INEC, hace poco menos de aun año, publicó que 8 de cada 10 empresas operando en Ecuador continental no tenían programas ambientales.

Pocos municipios tienen programas/sistemas de tratamiento de aguas.  Pocos municipios o juntas parroquiales tienen como norma el manejo integrado de desechos.  Y muchas empresas aun creen que green washing es ser verde.

Les pregunto, ¿es sostenible la sostenibilidad? 

En su compañía, emprendimiento, negocio, ¿es sostenible la sostenibilidad?  Muchos dirán que no lo es.  Para algunos sonará a nueva imposición.  Es una forma de verlo.  Imposición.  Otra, más sencilla, positiva y vanguardista es pensar que la rentabilidad ambiental es parte de la ecuación empresarial.

Ser verde reduce la generación de desechos.  Y los desechos son parte negativa de su ecuación de negocios hoy.

Ser verde atrae nuevos consumidores.  Y nuevos consumidores significan más ventas.  Y más ventas, más rentabilidad -poniéndolo en simple-.

Ser verde crea un entorno laboral más sano y positivo.  Y el ambiente de trabajo afecta –positiva o negativamente- la moral del equipo y el resultado final de su empresa.

Ser verde es verde. 

Y, ¿saben qué? Estamos en un país verde.

Publicado en la revista Comercio de febrero 2012

BRANDING LA RSE PARA MEJORAR LA PERCEPCIÓN DE SU MARCA

Artículo publicado en la revista COMERCIO de la CCG, edición de Julio 2011

Un estudio realizado en EE.UU. dice que la transparencia y la responsabilidad social son muy importantes para los consumidores en sus procesos de compra*.  Un estudio realizado en Ecuador revela que la responsabilidad ambiental –parte de la RSE- es importante o muy importante para el 90% de los quiteños y guayaquileños**.

No está en discusión.  Hay que trabajar en programas propios o colectivos de acercamiento a la comunidad, cuidado del Planeta y rentabilidad social.  Máxime cuando el Código Orgánico de la Producción dice que las prácticas de RSE son mandatorias –en pocas palabras-.  

Lo que podría estar en discusión es el cómo.

¿UN NUEVO MARKETING?

Durante muchos años, el marketing entendió la relación de los consumidores con las marcas como un embudo.  El proceso de selección de una marca equis, en una categoría equis, empezaba por separar la marca propia de muchas opciones de marcas en la mente del consumidor.  Lo que Ries & Trout, Ogilvy, Drucker, Kotler o cualquier otro autor, invitaban a ver como la guerra por un espacio en la mente del consumidor.  De muchas marcas a pocas marcas, hasta la única marca que ofrecía una propuesta diferenciadora.  Y era la comprada.

Luego de la compra, la relación entre la marca y el consumidor se enfocaba en el uso, posesión, cobertura de la necesidad y satisfacción del deseo (a través de la compra, uso y/o exhibición de esa marca).

Eso cambio.

Investigaciones actuales demuestran que el consumidor no es fiel a una marca.  Es fiel a un grupo de marcas consideradas para su compra.  Hoy los consumidores agregan o sustraen marcas en sus short lists de marcas consideradas para cada categoría.  

Hoy, los consumidores someten a las marcas de sus short list a extenuantes períodos de prueba.  Y no son, necesariamente,  pruebas personales. 90% de las decisiones de compra se deben a recomendaciones de los pares dice un estudio publicado en HBR.  La publicidad incide sólo en un 14% de las recomendaciones de compra, pues su credibilidad para prescribir marcas ha caído.

¿De dónde sale la información? De redes sociales.  Internet.  Conversaciones sociales.  Conocidos.  

ES HORA DE ACTUAR

Después de la compra de una marca, los consumidores entran en una relación de plazo indefinido con ella –incluso con o sin recompra-, compartiendo sus experiencias online.  

Las inversiones de marketing, por tanto, no deben limitarse a las fases de "consideración" y "compra" de las marcas –como en el pasado-.  Los esfuerzos, y los recursos, deben considerar también los momentos de "disfrute", de "evaluación", de "propagación".

Construir reputación de marca es tan importante como ayudar a difundir las noticias de la marca desde la óptica de sus compradores, usuarios y advocates (como una feligresía). Dónde el vínculo va más allá de las variables de perfomance, sensoriales o emocionales.  El vínculo ahora incluye –o debe incluir- el compartir los valores.

E-mail dejó de ser herramienta válida (hay universidades que en Estados Unidos ya no abren cuentas para sus alumnos).  Facebook, twitter, y foursquare se fortalecen.  De hecho, si Facebook fuese un país, sería la tercera nación más grande del mundo.  La RSE debe ser parte del ADN de la empresa.  Donar dinero es filantropía que sólo denota desprendimiento y desinterés por la comunidad.

Los cambios, por cierto, son incrementales.  Las ciudades y los mercados siguen creciendo.  Las corporaciones y las personas siguen muriendo.  Y la vida sólo aumenta su velocidad.  ¿Recomendación final? Convertir la experiencia de la marca –desde su uso, hasta sus manifestaciones públicas- en el centro de la estrategia empresarial.

* estudio de Landor Associates, Penn Schoen Berland y Burston-Marsteller.

** estudio de Consultor Apoyo, publicado en la revista Comercio de febrero 2011