En el marco de CIMA, un foro que ayudará a gerentes generales, gerentes de marca, gerentes de mercadeo, a alinear sus marcas y estrategias con la responsabilidad ambiental... y ganar al hacerlo.  El tema es ¿ser verde o pintarse de verde?  Hay marcas que no les interesa un posicionamiento ambiental; hay otras que creen que es cuestión de maquillaje -y hacen green washing-.  La pregunta es ¿cómo ser verde y ser rentable?  Para el consumidor ecuatoriano es importante tener una oferta verde, pero... ¿qué tan verde?  ¿Hay graduaciones de verde en el marketing verde? ¿Cuáles son las nuevas reglas de green marketing?   Y ser verde, ¿mejora la reputación de las marcas? ¿cuánto? ¿Hay ejemplos en el mercado local? 

El jurado de los premios LatinoAmérica Verde:

• Ligia Castro, directora global de Medio Ambiente de la CAF
• Rodolfo Rendón, presidente ejecutivo del CEES
• Gabriela de la Garza, directora de sostenibilidad de Pepsico para America Latina
• Nelsa Curbelo, lider en desarrollo social y nominada a Premio Nobel de la Paz
• Isabela Bucaram, productora de CNN espanol
• Carlos Araya, director de relaciones externas Universidad EARTH.

Artículo publicado en la revista Comercio de abril 2013




VERDE COMO PARTE DE SU CONTENIDO COMERCIAL

Por:  ANDRÉS SEMINARIO, Presidente ACTÚAECUADOR,  activista de ACTÚAVERDE 

Hablemos de marketing. De contenidos. Hablemos de marketing de contenidos. En diciembre comenté que el 2013 veríamos el auge de los contenidos. Dije que no más pop-ups, no más facebook ads ni banners ofreciendo más, mejor, mejorado; que sería tiempo de contenidos.

Esto es la piedra filosofal de las marcas ahora; les da personalidad, carácter, realidad. Pero debe ser contenido de calidad (sobre cantidad), enfocado, relevante para el consumidor y que genere pertenencia.

Hay que tomar en cuenta que la tecnología está cambiando la manera que marcas, empresas y personas, compartimos nuestras asuntos. Cambiando la manera que creamos, distribuimos y promocionamos nuestras historias. Por cierto, esas historias son contenido.

Cada vez hay más gente conectada en Ecuador. Cada vez hay más gente conectada que hace zapping a los avisos (como en la época de la tele) y busca anécdotas o comentarios o testimonios.

Hablemos de contenidos en las formas de revistas impresas o en línea, blogs, 130 caracteres o menos -en Twitter-, 99 segundos o menos -en Daodad-, webminars, libros blancos, memorias, foros, podcasts, slideshows, artículos -opp eds-, incluso fotocopias. Contenidos que se puedan copiar & pegar, prestar, re enviar, retuitear, postear, compartir.

Ahora hablemos de temas ambientales como contenido. Las historias verdes son parte del contenido. Parte pequeña, pero están allí. La pregunta es, ¿cómo hacer que los esfuerzos de RSE sean parte interesante de su campaña de redes sociales? ¿cómo usar correctamente los esfuerzos ambientales de su marca?

Igual que con los demás beneficios que su marca ofrece. El verde debe ser visto como beneficio. Me voy a explicar. Nadie compra un auto o una refri porque son verdes. La gente compra un auto para satisfacer la necesidad de transporte o satisfacer el deseo de status. ¿Quién compra un auto para salvar el planeta? Nadie. Es más, mejor anda en bici.

Pero recuerde que todos consumen contenido de ocio y entretenimiento. Haga del verde algo lúdico. Desarrolle cuentos. Publique vídeos de sus acciones a favor del planeta.

El verde no vende por sí. Pero recuerde que –si conoce a su consumidor- puede construir historias de calidad que capten la atención. Estudie las tendencias. Experimenta con el poder de la imagen en memes o videos. Mida el impacto de sus mensajes.

Genere adhesiones. Genere engagement. Invite a su audiencia a participar.

El verde puede ser un gran contenido para su campaña de marketing. Pero recuerde, debe ser verde de verdad. Si usa greenwashing, si trata de maquillar de verde su marca, entonces será un búmeran –y como todo búmeran en manos de un no-especialista, cuando esté descuidado, volverá para golpearlo-.

¿Marketing verde?  ¿O (simplemente) verdear el marketing?

Hay marcas que no les interesa un posicionamiento ambiental.  De esas, no hablemos.

Hay marcas que -presionadas por la ley, los consumidores o sus pares- deciden que quieren posicionarse como ambientalmente responsables.  Tienen dos caminos.

El primer camino, más transitado pero menos recomendable, es ejecutar acciones que hagan aparecer a la marca como ambientalmente responsables.  Es como pintar de verde la marca.  Es como maquillarla.  Es greenwashing.

Este camino no implica un sacrificio -en positivo, un esfuerzo- real a nivel estratégico u operativo para mejorar el impacto de la marca, la empresa, el producto/servicio.

El segundo camino, menos transitado pero más trascendente- es incorporar la responsabilidad ambiental al ADN de la empresa.  Este camino les da a las empresas resultados reales de su gestión ambiental.  Y construyen su reputación ambiental sobre esos resultados.

MIÉRCOLES 19 DE JULIO, 10h00, en la UCSG
Conferencia VERDE DE ENVIDIA

Tomado de LÍDERES, hoy

PREDICCIONES 2012
como está publicado en la revista digital ACTÚA

Hablemos de tendencias del consumidor.

Trendwatching sostiene que en el 2012 “habrá más oportunidades que nunca para las marcas más creativas y para los empresarios que de verdad cambien según las necesidades de los clientes.” 

Aquí:  http://trendwatching.com/es/trends/12trends2012/

Cada vez más chinos.  Chinos prestamistas a nivel de estados, empresarios y turistas.  Pero hay que prestarle atención a los chinos.  

Por cierto, en la primera mitad del 2011 realizaron más de 30 millones de viajes al extranjero.  Es más, Hilton inauguró el servicio  "Hilton Huanying" (bienvenido en mandarín) para atenderlos en 30 hoteles en el mundo -lean Trendwatching, insisto-.

Cada vez más conectados y prosumidores.  Los smartphones y las apps permiten que los y las consumidoras aplaudan y critiquen marcas en vivo, en línea, a sus amistades.  Las marcas ya no tienen control sobre su reputación.  No la pueden crear, moldear, corregir.  

93% de las decisiones de compra en los autoservicios son influenciadas por los pares –con sus comentarios, experiencias y posts en Facebook y twitter-.

Y con la conexión, la búsqueda de ofertas.  Precio parece ser el nombre del juego.  Excepto que lo chic, exclusivo, taylor-made es cada vez más barato.  ¿Diseñado en Italia, fabricado en China y vendido en una tienda exclusiva?

Conexión, ofertas y poco dinero.  No van a desaparecer las monedas o los billetes, pero cada vez serán menos necesarios.  La bancarización en Ecuador es alta.  Y dentro de ella, los esfuerzos tecnológicos cada vez más sofisticados.  Ya se puede comprar en línea, pagar en línea, declarar impuestos,  aportar a la seguridad social, pagar la matrícula del vehículo, los dividendos, las coutas de la refri.

Semifutbolizados.  Con la esperanza que Ecuador vuelva al Mundial.  Y viendo a Messi, en vivo y en directo, coronarse como rey del futbol en la Liga.

Y verdes.  

86% de hogares ecuatorianos ahorra energía (según el Estudio de Hábitos Ambientales de los Ecuatorianos del INEC).  Más del 90% cree ”importante” y “muy importante” cuidar el planeta (según Estudio de Consultor Apoyo que publicamos el 10·01·2011 en nuestro blog de actúa verde. 

Aquí:  http://actuaverde.blogspot.com/2011_01_09_archive.html

Pero esto ya lo anuncié en el 2010.

Hablemos de tendencias de la industria.

Hasta ahora las marcas han buscado la manera de ser kistch, de apropiarse de situaciones costumbristas.  Buen ejemplo de ello son Sabrosón y Delfín.  O la campaña de lotería con “amor, comprensión y ternura”.  Ahora veremos más acciones dónde lo kistch se convierte en marca.  Como brandear el 30S.

Marcas verdes, además.  Si bien 85% de hogares ecuatorianos nos clasifica desechos –según el Estudio de Hábitos Ambientales de los Ecuatorianos del INEC-, por obligación las marcas van a tener que invertir en verdear sus procesos, ofertas y comunicación.

Más enfocadas en invertir en green marketing –por un lado-; y en experiencias –por otro-.  El e-mail-marketing está condenado.  Pero no así las redes sociales.  Y esto implica automatizar más el marketing.  Darle accountability.

Por cierto, está claro que los colaboradores y los consumidores son la extensión del departamento de marketing de las marcas.

El sharism que promueve Isaac Mao se verá potencializado.  Las marcas que así lo entiendan, y abran sus libros, números, procesos, fábricas, reglas, visiones, serán las ganadoras.  Si durante el 2010 y el 2011 las compañías sintieron que había un ruido en las redes sociales (chismorreando sobre sus marcas) ahora será ensordecedor.

Convergencia.  De los likes a los contenidos en la radio, la tele, los diarios, los blogs, las actividades btl cercanas, y los teléfonos móviles y tablets.  Las marcas deben ser multimodales, multimediáticas, videodesarrolladas, al mismo tiempo que enfocadas, unitarget y comunitarias.

La conectividad crecerá exponencialmente.  Especialistas creen que será el año del 3D, del screen, y grandes nubes de información –que podría traer problemas de seguridad a algunas marcas-.

Y semipolitizados.  Con elecciones en el 2013, el próximo año verá las frutas moverse en el frutero, en la refri y en la ensalada de frutas.  Con una marca RC consolidad, fuerte y popular.  Y algunos muertos alborotados pensando que aun no les llega la hora.

Lo que me lleva a las tendencias macro.

Ecuador han supedita la economía a la política.  El 2012 no será diferente.

Mientras los gremios y los empresarios sigan presionando por acuerdos comerciales bilaterales o multilaterales o laterales –simplemente-, el gobierno seguirá empeñado en ganar popularidad.

En EE.UU. habrá elecciones.  Y en la UE el tema euro, recortes, futuro, se habrá definido ya.

Con una balanza de pagos deficitaria, pocos incentivos a la producción, incremento de impuestos, reducción de remesas y aumento de migrantes de regreso, la economía será un hueso duro de roer.  

Y ante esta mirada apocalíptica final...

Creo que el éxito o fracaso depende, sobre todas las cosas, de actuar… o no actuar.  Cuando la diferencia está entre la acción y la omisión o inacción, actúa.

El próximo año tiene 366 días, un día más es una oportunidad más. 

Para lograr grandes cosas en el 2012, actúa.

Publicado en la revista COMERCIO de la CCG

El otro día conversaba con un amigo. Quiero hacer algo por el Planeta, me dijo.  Pero realmente trabajar en el problema más grande que sufre el planeta, ¿el calentamiento global?, me preguntó.

El calentamiento global es el síntoma de un problema mayor, dije.  Es como la fiebre en una enfermedad, en palabras de José Javier Guarderas. 

El planeta es tema de conversación social, de notas en los medios, de artículos en la Constitución y las leyes de producción.  De ideas en los departamentos de marketing y de estudios del consumidor.

El tema es que el verde es un principio corporativo, no un truco publicitario.  Y el marketing verde, una herramienta para construir marcas verdes o sostenibles.

Empecemos por la diferencia.  Una marca es verde porque genera menor impacto –que la competencia- en el planeta.   Una marca es sostenible porque incorpora en su ecuación la variable social.

Una marca no es verde porque cumple con la ley o las regulaciones al respecto, por cierto.

La promoción de productos y servicios verdes, el desarrollo de contenidos o medios verdes,  o de green marketing han generado una suerte de confusión y falta de confianza en los claims verdes. 

Sin embargo, en poco tiempo hemos pasado de las ediciones de National Geographic y las aventuras de Jacques Cousteau televisadas  a considerar el verde una corriente mainstream.

Hablemos de marketing verde.  Empecemos por definir que las acciones verdes son un principio corporativo y no una oferta publicitaria.

Debemos entender que el marketing verde tiene una misión que trasciende cuidar su marca –es cuidar el planeta.

Por cierto, acabo de leer The New Rules of Green Marketing de Jacquelyn Ottman.  En resumen, ella sostiene que el verde una tendencia prevaleciente.  Que es chévere.  Que los productos verdes tienen una funcionalidad similar o mejor que sus pares no-verdes.  Que verde añade valor a una compañía, fortalece a una marca e inspira la innovación de productos y servicios.

Ottman sostiene que la sostenibilidad representa una necesidad importante en el consumidor.  Que las recomendaciones de los pares –en redes sociales y conversaciones informales- deciden compras.  Y que las marcas debe ser auténticas porque los consumidores premian –con sus compras- la transparencia.

¿Es el poder de la imagen eco?

Lo cierto es que existen industrias cuyos procesos tiene un alto impacto ambiental.  Estas pueden beneficiarse de una campaña de green marketing.  Por ejemplo petroleras, empresas de prospección y explotación minera, compañías petroquímicas, madereras, papeleras, empresas agrícolas, la industria del turismo, las empresas de transporte, vehículos.

Pero también las industrias alimenticias, de cuidado personal, escuelas, los bancos, las consultoras, los gremios, los Ministerios, la gente en sus casas.

El público general, en Ecuador, ha incorporado a su imaginario el tema verde.  Basta ver alrededor suyo.  Hay los amantes de la salud y el ejercicio, los amantes de los animales, los treehuggers, los amantes de la naturaleza, quienes conservan recursos, quienes reciclan, quienes ahorran agua, quienes ahorran luz, los que compran productos orgánicos, quienes dejaron de usar fundas plásticas, los entusiastas de la vida al aire libre y quienes llegan al final de este artículo y deciden actuar verde.

Publicado en la revista Alfa & Gamma # 318

MARKETING, TRAGEDIA DEL COLECTIVO & PLANETA

Cada mañana abro mi mail antes que el diario.  Cada vez recibo más mensajes que me invitan a ser feliz reduciendo una parte de mi cuerpo.  O alargando otra.  Correos que me garantizan la fe por un pronto pago. La paz en cómodas cuotas. O salvar el planeta regalando mi dinero a una causa inexistente pero noble.  Todo, gratis.

En este punto, me jacto de ser escéptico y desconfiado.  Y evito el clic.  Confieso creer que el marketing que creó una consciencia consumista resolverá la crisis ambiental creando consumidores conscientes.

El problema pasa por la confianza, pienso.  La confianza, como el dinero, es un bien común que promueve o detiene una economía.

Cierro el correo del iPad. Cojo el diario.  El titular es contundente. El 80% no invierte en protección ambiental.  Se refiere a un estudio del INEC realizada en 3.572 empresas de 23 provincias, con excepción de Galápagos.

Ocho de cada 10 empresas no registran gastos en protección ambiental ni estudios de impacto ambiental.  Contrasto esta data con los resultados de un estudio solicitado por actúa verde y realizado por Consultor Apoyo.  98.19% de quiteños y guayaquileños les interesa hacer algo por el planeta. 

Ocho de cada 10 guayaquileños y quiteños ya hace algo por el planeta.  Estamos reciclando, cuidando la energía eléctrica, ahorrando agua, comprando productos orgánicos. 

Pienso que existe una disonancia cognoscitiva.  O una torpeza, por decir lo menos.  Releo.  ¿Estoy equivocado?, me cuestiono.  Que el 80% de empresas que operan en Ecuador no inviertan en protección ambiental no significa que hagan nada el términos de marketing verde.

Me preocupo.  45.98% de quiteños y guayaquileños le creen a empresas que dicen hacer algo por el Planeta.  Esto podría enervar la confianza en las empresas, en las marcas, en los empresarios, pienso.  Es cómo la fábula de Esopo, la del niño y el lobo.  ¿La recuerda?

“Es el lobo, es el lobo”, gritaba el niño.  Llegaban los vecinos, el lobo no estaba, el niño reía.  Y cuando realmente el logo fue, se comió las ovejas.  Dicen que se comió al niño también.  Esta suerte de desconfianza social es como la tragedia del colectivo, dice Dan Ariely en A Taste of Irrationality. 

El tema ambiental es una tragedia del colectivo, pienso.  Es que si se usan los recursos del planeta –que son de todos- a una tasa superior que la tasa a la que se recuperan, el sistema se vuelve insostenible.  Y en el largo plazo, todos perdemos.

La tragedia del colectivo demuestra dos comportamientos humanos en conflicto: por un lado el interés en mantener en el tiempo los recursos para beneficio todos y de uno mismo; por otra lado, el interés de uno mismo de beneficiarse del uso, usufructo o aprovechamiento de los recursos antes que los demás. 

Si a lo anterior sumamos empresas o marcas que digan ser verdes sin serlo (o sólo habiéndose maquillado como tal), entonces tenemos un problema más serio.

¿Cómo lo resolvemos?

Hay esperanza.  Que por cierto, es de color verde.

Cierro el diario.  Tomo una ducha corta.  Cierro la llave al cepillarme los dientes.  Decido tomar un reto verde en verdeate.com y dejo de comer carne lo lunes para disminuir mis emisiones de CO2 en 2.8 kg.

Pequeñas victorias hacen grandes héroes, pienso. 

Pequeñas victorias, muchas empresas, y más consumidores conscientes de su poder, pueden hacer la diferencia.  Hasta tanto, escribo esta nota para tratar de convencerlos en ser más verdes… confiando en que lo lograré.

Estudio revela motivaciones de consumidores ecuatorianos

CALIDAD, PRECIO Y CUIDADO AMBIENTAL DECIDEN LA COMPRA DE UNA CASA

Iván Sierra es especialista es investigar. Por mi parte, un convencido de la importancia de incorporar variables verdes en las ofertas de empresas y marcas. Así que juntamos su curiosidad profesional con mis argumentos verdes y realizamos sendos estudios entre consumidores de Quito y Guayaquil y entre gerentes generales o de mercadeo de empresas que operan en el mercado local.

Cuando le preguntamos a los consumidores de Quito y Guayaquil que nombraran –espontáneamente- “cinco (5) elementos para que me diga cuál es el más importante al momento de elegir entre un producto y otro” y no les especificamos el producto o servicio, la jerarquía de motivos fue: 1.calidad del producto o servicio, 2.precio bajo, 3.óptima exhibición y disponibilidad, 4.producto amigable con el medioambiente y 5.la ética de la empresa.

Pero cuando le preguntamos a los mismos consumidores que jerarquizaran los mismos elementos en compras de autos, casas y artefactos eléctricos o del hogar, la cosa cambió. El orden de importancia, en el momento de comprar una casa (por ejemplo), de consumidores de clase media alta y clase media, fue: 1.calidad del producto o servicio, 2.precio bajo, 3.producto amigable con el medioambiente, 4.óptima exhibición y disponibilidad, y 5.la ética de la empresa.

Es decir, en la compra de casas, autos, electrodomésticos, muebles, los consumidores de Quito y Guayaquil ya consideran que la casa, el vehículo o la refri sea un producto amigable con el medioambiente.

El tema se pone más interesante. Porque le preguntamos a gerentes generales o gerentes de mercadeo de 100 empresas la misma pregunta. Y descubrimos que los temas calidad, precio y óptima exhibición están sobrevalorados. Y descubrimos que el tema verde está subvalorado.

Los gerentes que diseñan los productos, definen los precios y comunican sus ofertas creen –están convencidos- que los consumidores quieren precios más bajos aun. Y creen que los consumidores no están interesados en ofertas responsables con el medioambiente.

El estudio tienen validez estadística, no podría ser de otra forma.

Y descubrimos otros asuntos interesantes, cómo que más del 70% de los gerentes encuestados reconocieron haber dedicado una parte de su presupuesto a temas verdes. Es más, un 30% de ellos aceptaron haber realizado prácticas eco amigables. Bien por la naturaleza. Mal por las marcas de esos gerentes. O mal por sus consultores, comunicadores o campañas. Porque el 92% de los consumidores no recuerdan ninguna marca con credenciales verdes.

Pero volvamos al tema de la oferta inmobiliaria del país. ¿Cuántas propuestas recuerda con credenciales verdes? Y no me refiero a la pared medianera pintada de verde.

Por cierto, pongamos los pies sobre la tierra. Ser verde no vende. Quien quiere casa, casa quiere. Pero, si entre la oferta variada, de precios –más o menos- similares, de tamaños parecidos, bien localizada… entre dos casas similares… hay una que tiene un par de detalles verdes, entonces esa con los detalles eco eficientes tiene más probabilidades de ser comprada (que la otra).

¿Qué tipo de detalles verdes? No es mi área de especialización. Pero voy a remitirme a la lógica –y a la tesis que mi hija desarrolló para convertirse en arquitecta- y decir que hay que cuidar el uso de la energía, permitir el uso de la luz solar para iluminar ambientes, bajar la temperatura de la vivienda con árboles, o permitir mucha circulación de aire son buenas opciones

Y que la urbanización sea diseñada para manejar y aprovechar aguas grises, o que tenga un centro de acopio comunal para reciclar, o muchos árboles para bajar la contaminación auditiva y la temperatura hasta en 2 grados centígrados.

Para terminar por dónde empecé. Ahora que sabe que calidad, precio y cuidado ambiental deciden la compra de una casa sobre otra… ¿qué hará al respecto si es constructor, arquitecto o –simplemente- el inquilino de una nueva casa verde?

• Este artículo fue publicado en el catalogo de "Construyendo", una exposición de Expoplaza.