El estudio, New or recycled products: How much are consumers willing to pay?, le preguntó a consumidores cuánto estarían dispuestos a pagar por un producto verde -en siete categorías: papel, cámaras fotográficas descartables, llantas, cartuchos de tinta de impresoras, repuestos de vehículos, teléfonos móviles e impresoras/faxes-.
Y lo hizo en base a comparar los versiones verdes de unos productos con las versiones nuevas de esos mismos productos.
En algunos casos, los encuestados revelaron estar dispuestos a pagar más por un producto verde. Pero, ¿en qué casos?
En todas las categorías, el valor de productos reciclados o verdes difería del valor de los productos nuevos. En unos casos los encuestados estaban dispuestos a pagar más por la versión verde que por la versión nueva. En otros casos, todo lo contrario. Pero, ¿en qué casos? y ¿por qué?
El estudio reveló que el factor determinante era el riesgo de funcionalidad (o riesgo de desempeño).
David Ogilvy, el publicista inglés, decía que el consumidor -al evaluar una compra- analizaba tres tipos de riesgos para una categoría: desempeño o perfomance, social y de autoimagen.
Para Ogilvy, en el proceso de compra de un producto o servicio pasaba por su jerarquización (si sería comprado, neutro o rechazado); y ésto, a su vez, pasaba por determinar qué tipo de riesgo era el más alto y luego buscar el beneficio concreto que esa compra, uso o posesión diera.
El riesgo de desempeño, de perfomance o funcional, es aquel que se percibe con la utilización del bien o servicio. ¿Funcionará tan bien como ofrece? ¿lavará el detergente y dejará la ropa con olor a limpio? Es un riesgo alto si la compra implica un importante sacrificio financiero.
El riesgo social es -en pocas palabras- cómo me verán consumiendo esta o aquella marca. Es un riego alto en aquellos productos que se consumen públicamente. ¿Qué dirán mis amigos si me ven llegar subido en el bmw x6?
El riesgo de autoimagen es el sentimiento personal de usar tal o cual marca. Es un riesgo alto en aquellas marcas que se consumen en la intimidad. Cuando daba clases de comportamiento del consumidor ejemplificaba esto con la siguiente sentencia: "sólo yo sé que tengo un hueco en la media a la altura del dedo gordo. Ustedes no lo ven porque calzo estos zapatos, pero... ¿cómo me siento yo de usar una media con hueco?"
Por cierto, la medias nunca tuvieron hueco.
El estudio de Hamzaoui Essoussi, Leila and Jonathan D. Linton ratificó que el factor determinante para pagar más o menos por un producto verde era el riesgo de desempeño. Es decir, en aquellas categorías en que la gente percibía que el producto verde podría ser de menor calidad/utilidad que el producto nuevo, no estaban dispuestos a pagar más. En aquellas categorías en las que se percibía que el producto verde, reciclado, tendría igual o mejor desempeño que el mismo producto (pero nuevo) si estaban dispuestos a pagar un precio más alto.
El estudio reveló que los consumidores están dispuestos a pagar más por papel reciclado porque su riesgo de desempeño es bajo. Pero no están dispuestos a pagar más por teléfonos móviles reciclados, llantas reformadas, toners para impresoras reciclados, ni auto partes reciclados.
En definitiva, cuando se trata de promover productos verdes o social-mente responsables, hay que ver qué tan alto es el riesgo de desempeño. Si olvidamos este detalle, la comercialización de ese producto o servicio será como un bumerán contra la marca corporativa.
