Publicado en la revista COMERCIO de la CCG

El otro día conversaba con un amigo. Quiero hacer algo por el Planeta, me dijo.  Pero realmente trabajar en el problema más grande que sufre el planeta, ¿el calentamiento global?, me preguntó.

El calentamiento global es el síntoma de un problema mayor, dije.  Es como la fiebre en una enfermedad, en palabras de José Javier Guarderas. 

El planeta es tema de conversación social, de notas en los medios, de artículos en la Constitución y las leyes de producción.  De ideas en los departamentos de marketing y de estudios del consumidor.

El tema es que el verde es un principio corporativo, no un truco publicitario.  Y el marketing verde, una herramienta para construir marcas verdes o sostenibles.

Empecemos por la diferencia.  Una marca es verde porque genera menor impacto –que la competencia- en el planeta.   Una marca es sostenible porque incorpora en su ecuación la variable social.

Una marca no es verde porque cumple con la ley o las regulaciones al respecto, por cierto.

La promoción de productos y servicios verdes, el desarrollo de contenidos o medios verdes,  o de green marketing han generado una suerte de confusión y falta de confianza en los claims verdes. 

Sin embargo, en poco tiempo hemos pasado de las ediciones de National Geographic y las aventuras de Jacques Cousteau televisadas  a considerar el verde una corriente mainstream.

Hablemos de marketing verde.  Empecemos por definir que las acciones verdes son un principio corporativo y no una oferta publicitaria.

Debemos entender que el marketing verde tiene una misión que trasciende cuidar su marca –es cuidar el planeta.

Por cierto, acabo de leer The New Rules of Green Marketing de Jacquelyn Ottman.  En resumen, ella sostiene que el verde una tendencia prevaleciente.  Que es chévere.  Que los productos verdes tienen una funcionalidad similar o mejor que sus pares no-verdes.  Que verde añade valor a una compañía, fortalece a una marca e inspira la innovación de productos y servicios.

Ottman sostiene que la sostenibilidad representa una necesidad importante en el consumidor.  Que las recomendaciones de los pares –en redes sociales y conversaciones informales- deciden compras.  Y que las marcas debe ser auténticas porque los consumidores premian –con sus compras- la transparencia.

¿Es el poder de la imagen eco?

Lo cierto es que existen industrias cuyos procesos tiene un alto impacto ambiental.  Estas pueden beneficiarse de una campaña de green marketing.  Por ejemplo petroleras, empresas de prospección y explotación minera, compañías petroquímicas, madereras, papeleras, empresas agrícolas, la industria del turismo, las empresas de transporte, vehículos.

Pero también las industrias alimenticias, de cuidado personal, escuelas, los bancos, las consultoras, los gremios, los Ministerios, la gente en sus casas.

El público general, en Ecuador, ha incorporado a su imaginario el tema verde.  Basta ver alrededor suyo.  Hay los amantes de la salud y el ejercicio, los amantes de los animales, los treehuggers, los amantes de la naturaleza, quienes conservan recursos, quienes reciclan, quienes ahorran agua, quienes ahorran luz, los que compran productos orgánicos, quienes dejaron de usar fundas plásticas, los entusiastas de la vida al aire libre y quienes llegan al final de este artículo y deciden actuar verde.