ESTRATEGIAS VERDES PARA MERCADOS MULTICOLORES
En el año 1989, en su libro Blueprint for a
Green Economy, David Pearce, Anil Markandya y Edward Barbier proponen
algunas políticas para lograr un desarrollo sostenible.
El desarrollo
sostenible fue definido, por primera vez, como “el desarrollo que satisface las necesidades presentes sin comprometer
la capacidad de satisfacer las necesidades de las generaciones futuras” en
el Informe Brundtland de 1987.
¿Sostenible?
Estos días escuchamos tanto de ello que –a ratos- la palabra parece
desgastada. Y, en otros momentos, se
confunde con verde.
Hace poco leí
una descripción interesante para sostenible y verde. The New Rules of Green Marketing, de Jacquelyn Ottman, propone que verde es
cuando se incorpora el impacto ambiental a una propuesta empresarial y
sostenible cuando la propuesta considera criterios de inclusión social.
Por un instante
regreso a las estrategia verdes para mercados multicolores. Los mercados mundiales están madurando hacia
el verde. 83% de los consumidores
estadounidenses –desde baby boomers
hasta la generación Y- tienen rasgos de consumidores conscientes. Y en Ecuador, en una encuesta realizada a
inicio de esta año, descubrimos que 98.19% de quiteños y guayaquileños les interesa
hacer algo por el planeta.
Si bien un estudio del INEC
realizado en 3.572 empresas de 23 provincias, con excepción de Galápagos, dice
que el 80% (de las empresas) no invierte en protección ambiental; más del 80%
de consumidores de Quito y Guayaquil-según un estudio de Consultor Apoyo- ya
hacen algo por el planeta.
Entonces pienso que el mercado es, cada vez más
verde y cada vez menos multicolor. ¿Estamos
en una Economía Verde?
El PNUMA ha puesto en
debate el concepto de Economía Verde para lograr sostenibilidad y reducción de
la pobreza. Las mayores críticas dicen que es un modelo muy
economicista. Que podría contraponerse con el sumak kawsay.
Personalmente creo que
el reto es conciliar el mercado con el bienestar social y ambiental. Siempre he pensado que las herramientas del
mercado son las herramientas para combatir la pobreza y construir la
responsabilidad ambiental.
Así que me permitiré
compartir 3 estrategias verdes:
1. El verde es un
principio corporativo, no un truco publicitario. Y el marketing verde, una herramienta para
construir marcas verdes o marcas sostenibles.
Recordemos la
diferencia. Una marca es verde porque
genera menor impacto –que la competencia- en el planeta. Una marca es sostenible porque incorpora en
su ecuación la variable social.
Por cierto, una marca no
es verde porque cumple con la ley o las regulaciones al respecto. Cumplir la ley sólo la convierte en una
empresa que cumple con su obligación, no es un mérito.
2. No es necesario tener
un producto final verde para ser ambientalmente responsable. Operaciones que buscan la carbono neutralidad
son una opción, por ejemplo.
O trabajar en la cadena
de valor para que sean sostenibles. O desarrollar
nuevos modelos de negocio. Un reporte de Harvard Business Review sostiene que
adoptar la cultura de sostenibilidad ayudará a los modelos de negocios de
corporaciones en el mercado.
3. Actúa ya. Ser responsable social y ambientalmente ya no
es una opción. Cuando la ley lo exige
(recomiendo revisar con su abogado la Constitución el Código de la Producción y
el proyecto de Ley Orgánica de Biodiversidad –por citar tres cuerpos legales);
cuando los consumidores los exigen y cuando los mercados se integran a
propuestas más responsables, no es una opción –para ninguna empresa- desestimar
la responsabilidad ambiental.
Por cierto, recomiendo
leer el editorial "Why Green Is
Growing (When Not Much Else Is)" de Adi Ignatius en Harvard Business
Review.
Cada hora se suman
15.347 nuevos habitantes al Planeta.
Sólo en Ecuador, cada hora, nacen 34 nuevos ecuatorianos. Ya somos 7.001´794.290 habitantes en el
planeta... y la humanidad sigue creciendo.
Consumiendo. Desechando. Exigiendo recursos. Polarizando las brechas de educación, salud,
alimentación. Consumiendo más. Desechando otro poco.
Cuando nací, en 1964, fui
el habitante 3.281´351.191avo en el Planeta. El cambio climático no ocupaba los
titulares. Hoy si. Y, realmente, no importa si usted cree (o no)
en ello. Lo que importa es que el mejor camino para
mejorar nuestra economía, superar la pobreza, mejorar la calidad de vida de
nuestras ciudades, garantizar soberanía alimentaria, mejorar la seguridad
ciudadana, y si –salvar el planeta- pasa por incluir estrategias verdes en el
ADN de cada empresa.
Debemos actuar verde.
