Artículo publicado en la revista COMERCIO de la CCG, edición de Julio 2011
Un estudio realizado en EE.UU. dice que la transparencia y la responsabilidad social son muy importantes para los consumidores en sus procesos de compra*. Un estudio realizado en Ecuador revela que la responsabilidad ambiental –parte de la RSE- es importante o muy importante para el 90% de los quiteños y guayaquileños**.
No está en discusión. Hay que trabajar en programas propios o colectivos de acercamiento a la comunidad, cuidado del Planeta y rentabilidad social. Máxime cuando el Código Orgánico de la Producción dice que las prácticas de RSE son mandatorias –en pocas palabras-.
Lo que podría estar en discusión es el cómo.
¿UN NUEVO MARKETING?
Durante muchos años, el marketing entendió la relación de los consumidores con las marcas como un embudo. El proceso de selección de una marca equis, en una categoría equis, empezaba por separar la marca propia de muchas opciones de marcas en la mente del consumidor. Lo que Ries & Trout, Ogilvy, Drucker, Kotler o cualquier otro autor, invitaban a ver como la guerra por un espacio en la mente del consumidor. De muchas marcas a pocas marcas, hasta la única marca que ofrecía una propuesta diferenciadora. Y era la comprada.
Luego de la compra, la relación entre la marca y el consumidor se enfocaba en el uso, posesión, cobertura de la necesidad y satisfacción del deseo (a través de la compra, uso y/o exhibición de esa marca).
Eso cambio.
Investigaciones actuales demuestran que el consumidor no es fiel a una marca. Es fiel a un grupo de marcas consideradas para su compra. Hoy los consumidores agregan o sustraen marcas en sus short lists de marcas consideradas para cada categoría.
Hoy, los consumidores someten a las marcas de sus short list a extenuantes períodos de prueba. Y no son, necesariamente, pruebas personales. 90% de las decisiones de compra se deben a recomendaciones de los pares dice un estudio publicado en HBR. La publicidad incide sólo en un 14% de las recomendaciones de compra, pues su credibilidad para prescribir marcas ha caído.
¿De dónde sale la información? De redes sociales. Internet. Conversaciones sociales. Conocidos.
ES HORA DE ACTUAR
Después de la compra de una marca, los consumidores entran en una relación de plazo indefinido con ella –incluso con o sin recompra-, compartiendo sus experiencias online.
Las inversiones de marketing, por tanto, no deben limitarse a las fases de "consideración" y "compra" de las marcas –como en el pasado-. Los esfuerzos, y los recursos, deben considerar también los momentos de "disfrute", de "evaluación", de "propagación".
Construir reputación de marca es tan importante como ayudar a difundir las noticias de la marca desde la óptica de sus compradores, usuarios y advocates (como una feligresía). Dónde el vínculo va más allá de las variables de perfomance, sensoriales o emocionales. El vínculo ahora incluye –o debe incluir- el compartir los valores.
E-mail dejó de ser herramienta válida (hay universidades que en Estados Unidos ya no abren cuentas para sus alumnos). Facebook, twitter, y foursquare se fortalecen. De hecho, si Facebook fuese un país, sería la tercera nación más grande del mundo. La RSE debe ser parte del ADN de la empresa. Donar dinero es filantropía que sólo denota desprendimiento y desinterés por la comunidad.
Los cambios, por cierto, son incrementales. Las ciudades y los mercados siguen creciendo. Las corporaciones y las personas siguen muriendo. Y la vida sólo aumenta su velocidad. ¿Recomendación final? Convertir la experiencia de la marca –desde su uso, hasta sus manifestaciones públicas- en el centro de la estrategia empresarial.
* estudio de Landor Associates, Penn Schoen Berland y Burston-Marsteller.
** estudio de Consultor Apoyo, publicado en la revista Comercio de febrero 2011
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