Publicado en la revista Alfa & Gamma # 318

MARKETING, TRAGEDIA DEL COLECTIVO & PLANETA

Cada mañana abro mi mail antes que el diario.  Cada vez recibo más mensajes que me invitan a ser feliz reduciendo una parte de mi cuerpo.  O alargando otra.  Correos que me garantizan la fe por un pronto pago. La paz en cómodas cuotas. O salvar el planeta regalando mi dinero a una causa inexistente pero noble.  Todo, gratis.

En este punto, me jacto de ser escéptico y desconfiado.  Y evito el clic.  Confieso creer que el marketing que creó una consciencia consumista resolverá la crisis ambiental creando consumidores conscientes.

El problema pasa por la confianza, pienso.  La confianza, como el dinero, es un bien común que promueve o detiene una economía.

Cierro el correo del iPad. Cojo el diario.  El titular es contundente. El 80% no invierte en protección ambiental.  Se refiere a un estudio del INEC realizada en 3.572 empresas de 23 provincias, con excepción de Galápagos.

Ocho de cada 10 empresas no registran gastos en protección ambiental ni estudios de impacto ambiental.  Contrasto esta data con los resultados de un estudio solicitado por actúa verde y realizado por Consultor Apoyo.  98.19% de quiteños y guayaquileños les interesa hacer algo por el planeta. 

Ocho de cada 10 guayaquileños y quiteños ya hace algo por el planeta.  Estamos reciclando, cuidando la energía eléctrica, ahorrando agua, comprando productos orgánicos. 

Pienso que existe una disonancia cognoscitiva.  O una torpeza, por decir lo menos.  Releo.  ¿Estoy equivocado?, me cuestiono.  Que el 80% de empresas que operan en Ecuador no inviertan en protección ambiental no significa que hagan nada el términos de marketing verde.

Me preocupo.  45.98% de quiteños y guayaquileños le creen a empresas que dicen hacer algo por el Planeta.  Esto podría enervar la confianza en las empresas, en las marcas, en los empresarios, pienso.  Es cómo la fábula de Esopo, la del niño y el lobo.  ¿La recuerda?

“Es el lobo, es el lobo”, gritaba el niño.  Llegaban los vecinos, el lobo no estaba, el niño reía.  Y cuando realmente el logo fue, se comió las ovejas.  Dicen que se comió al niño también.  Esta suerte de desconfianza social es como la tragedia del colectivo, dice Dan Ariely en A Taste of Irrationality. 

El tema ambiental es una tragedia del colectivo, pienso.  Es que si se usan los recursos del planeta –que son de todos- a una tasa superior que la tasa a la que se recuperan, el sistema se vuelve insostenible.  Y en el largo plazo, todos perdemos.

La tragedia del colectivo demuestra dos comportamientos humanos en conflicto: por un lado el interés en mantener en el tiempo los recursos para beneficio todos y de uno mismo; por otra lado, el interés de uno mismo de beneficiarse del uso, usufructo o aprovechamiento de los recursos antes que los demás. 

Si a lo anterior sumamos empresas o marcas que digan ser verdes sin serlo (o sólo habiéndose maquillado como tal), entonces tenemos un problema más serio.

¿Cómo lo resolvemos?

Hay esperanza.  Que por cierto, es de color verde.

Cierro el diario.  Tomo una ducha corta.  Cierro la llave al cepillarme los dientes.  Decido tomar un reto verde en verdeate.com y dejo de comer carne lo lunes para disminuir mis emisiones de CO2 en 2.8 kg.

Pequeñas victorias hacen grandes héroes, pienso. 

Pequeñas victorias, muchas empresas, y más consumidores conscientes de su poder, pueden hacer la diferencia.  Hasta tanto, escribo esta nota para tratar de convencerlos en ser más verdes… confiando en que lo lograré.